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Votre communication Les
relations presse
Les médias disposent d'un pouvoir considérable : celui de
recueillir, de traiter et de transmettre l'information. Toute information relayée
par les médias jouit d'emblée d'une crédibilité certaine ;
les journalistes n'ont-ils pas pour mission de vérifier les faits et les
déclarations, de les mettre en perspective puis de les diffuser auprès
de leurs lecteurs ?
La gestion de l'image comme ressource de l'entreprise prend une dimension nouvelle :
un accident d'image peut immédiatement engendrer d'autres risques (sociaux,
financiers, commerciaux). Pour les entreprises, il devient nécessaire de
communiquer sur des sujets de fond qui n'ont que très rarement leur place
dans le discours publicitaire.
Le besoin d'information est critique dans certains secteurs et pour certains publics.
Il s'agit notamment des marchés de la high-tech où les évolutions
sont permanentes ; de l'univers de la finance où les investisseurs
ont besoin d'une information exhaustive et fiable pour prendre leurs décisions.
Il s'agit également de secteurs dont la responsabilité quasi-citoyenne
est particulièrement exposée, comme l'agroalimentaire, les bio-technologies...
Les relations presse sont la seule discipline de communication où l'entreprise
ne s'adresse pas directement à ses cibles. Tout autre vecteur de communication
repose cette affirmation subjective : si une entreprise achète un
espace publicitaire, on lui alloue un espace vierge sur lequel elle a toute liberté
de dire ce qu'elle veut. Revers de la médaille : ce qu'elle dit ou
écrit reste à prouver. Avec les relations presse, nous sommes dans
le domaine des relais d'opinion. Ce sont les journalistes qui écrivent
sur l'entreprise. La matière n'est donc plus à remettre en cause
puisqu'une tierce personne, le journaliste, a validé l'information.
La publicité est rapide, coûteuse, fictive. Les relations presse
se pratiquent sur le long terme, à doses homéopathiques, avec des
budgets réduits, et s'arroge le privilège du «vrai».
Si ces deux disciplines diffèrent nettement dans l'intention visée
par l'entreprise, l'un et l'autre ne s'opposent pas, elles s'avèrent le
plus souvent complémentaires.
Une entreprise avec une faible notoriété et des produits conformes
à la moyenne du marché aura intérêt à développer
en priorité ses relations avec la presse, avant de se lancer dans des actions
publicitaires.
Avant d'entamer une campagne de relations presse, il y a lieu de s'interroger
sur l'environnement de l'entreprise (situation concurrentielle, marché,
distribution, typologie des clients,...), sa culture (histoire, valeurs, hommes,
image,...) ainsi que sur ses objectifs (notoriété, image, apparition
d'un concurrent, introduction en bourse,...). C'est le rôle de l'attaché
de presse de l'aider à trouver ses axes de communication. L'entreprise
doit forcément avoir quelque chose à dire, posséder une matière
suffisante pour prétendre susciter l'intérêt de la presse.
Se considérer comme le leader sur son marché (encore faut-il le
prouver) ne constitue pas une information en soi. Le prestataire doit donc aider
son client à dégager et développer des thèmes de communication
porteurs auprès des journalistes et former un discours approprié
vers les différents supports. Pour cela, il poussera son client à
mettre en lumière ce qu'il a de différent, ce qu'il apporte de nouveau
et d'intéressant pour les consommateurs ou utilisateurs.
Attention, de nombreux entrepreneurs ont encore des exigences que seule la publicité
peut satisfaire : contrôle du texte, maîtrise de la date de parution,
veto sur la connotation donnée au texte. Le journaliste est seul juge de
l'information qu'il désire transmettre.
Pour toute question ou remarque
concernant ce site, envoyez un courriel à jacques @ 0faute.com
Dernière mise à jour de cette page le 12/12/2005.
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