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Votre communication Les relations presse

Les médias disposent d'un pouvoir considérable : celui de recueillir, de traiter et de transmettre l'information. Toute information relayée par les médias jouit d'emblée d'une crédibilité certaine ; les journalistes n'ont-ils pas pour mission de vérifier les faits et les déclarations, de les mettre en perspective puis de les diffuser auprès de leurs lecteurs ?
La gestion de l'image comme ressource de l'entreprise prend une dimension nouvelle : un accident d'image peut immédiatement engendrer d'autres risques (sociaux, financiers, commerciaux). Pour les entreprises, il devient nécessaire de communiquer sur des sujets de fond qui n'ont que très rarement leur place dans le discours publicitaire.
Le besoin d'information est critique dans certains secteurs et pour certains publics. Il s'agit notamment des marchés de la high-tech où les évolutions sont permanentes ; de l'univers de la finance où les investisseurs ont besoin d'une information exhaustive et fiable pour prendre leurs décisions. Il s'agit également de secteurs dont la responsabilité quasi-citoyenne est particulièrement exposée, comme l'agroalimentaire, les bio-technologies...

Les relations presse sont la seule discipline de communication où l'entreprise ne s'adresse pas directement à ses cibles. Tout autre vecteur de communication repose cette affirmation subjective : si une entreprise achète un espace publicitaire, on lui alloue un espace vierge sur lequel elle a toute liberté de dire ce qu'elle veut. Revers de la médaille : ce qu'elle dit ou écrit reste à prouver. Avec les relations presse, nous sommes dans le domaine des relais d'opinion. Ce sont les journalistes qui écrivent sur l'entreprise. La matière n'est donc plus à remettre en cause puisqu'une tierce personne, le journaliste, a validé l'information.
La publicité est rapide, coûteuse, fictive. Les relations presse se pratiquent sur le long terme, à doses homéopathiques, avec des budgets réduits, et s'arroge le privilège du «vrai». Si ces deux disciplines diffèrent nettement dans l'intention visée par l'entreprise, l'un et l'autre ne s'opposent pas, elles s'avèrent le plus souvent complémentaires.
Une entreprise avec une faible notoriété et des produits conformes à la moyenne du marché aura intérêt à développer en priorité ses relations avec la presse, avant de se lancer dans des actions publicitaires.
Avant d'entamer une campagne de relations presse, il y a lieu de s'interroger sur l'environnement de l'entreprise (situation concurrentielle, marché, distribution, typologie des clients,...), sa culture (histoire, valeurs, hommes, image,...) ainsi que sur ses objectifs (notoriété, image, apparition d'un concurrent, introduction en bourse,...). C'est le rôle de l'attaché de presse de l'aider à trouver ses axes de communication. L'entreprise doit forcément avoir quelque chose à dire, posséder une matière suffisante pour prétendre susciter l'intérêt de la presse. Se considérer comme le leader sur son marché (encore faut-il le prouver) ne constitue pas une information en soi. Le prestataire doit donc aider son client à dégager et développer des thèmes de communication porteurs auprès des journalistes et former un discours approprié vers les différents supports. Pour cela, il poussera son client à mettre en lumière ce qu'il a de différent, ce qu'il apporte de nouveau et d'intéressant pour les consommateurs ou utilisateurs.
Attention, de nombreux entrepreneurs ont encore des exigences que seule la publicité peut satisfaire : contrôle du texte, maîtrise de la date de parution, veto sur la connotation donnée au texte. Le journaliste est seul juge de l'information qu'il désire transmettre.

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Dernière mise à jour de cette page le 12/12/2005.
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