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Créez votre
site Site ou page ? Votre
stratégie
Il est indispensable d'apporter le plus grand soin à
la phase de réflexion précédant la création
de votre site. Il y a peu, l'e-business était la panacée
de tous les dirigeants d'entreprise, de l'artisan aux patrons
de P.M.E. jusqu'aux grandes entreprises. Il fallait, à
tout prix, investir dans les nouvelles technologies plus par
effet de mode et mimétisme que par réelle volonté
stratégique. Seulement le retour à la réalité
est sévère : trop nombreux sont ceux qui
ont oublié la réalité même de ces
programmes. Il vous faut élaborer une politique Internet
en synergie avec les autres médias et systèmes
d'information de l'entreprise, optimiser l'espace marchand,
élaborer des plans médias pertinents et analyser
les comportement des acheteurs. Votre site Internet est un véritable
projet d'entreprise. L'e-business appartient à une stratégie
globale d'entreprise et vise avant tout à travailler
plus et mieux avec ses clients et ses partenaires. On passe
d'un réseau traditionnel de distribution à la
vente en ligne, ce qui bouleverse radicalement les méthodes
de gestion de l'entreprise. La déferlante des nouvelles
technologies touche en effet le cœur même de l'organisation
des sociétés... Elle induit de nouvelles règles
du jeu dans les modes de décisions, de production ou
d'échange. Elle oblige à plus de réactivité
et plus de transparence. Elle contraint à définir
les métiers, à recentrer les activités
et à repenser les stratégies. Les enjeux sont
considérables pour l'entreprise : amélioration
de la productivité, relèvement de la croissance
potentielle, nouveaux rapports au marché et à
la concurence. Tous ces bouleversements exigent une adaptation
des modes de production, de l'organisation du travail, et surtout
des systèmes d'information. Sa réussite dépend
de votre capacité à fédérer autour
du projet le plus grand nombre de collaborateurs, de clients
ou de fournisseurs. Les directions se sont aperçues qu'elles
étaient incapables dans un premier temps de mesurer les
gains de performances apportés par ces gargantuesques
investissements technologiques. Les entreprises ont trop investi
sous un angle technologique et ont oublié les questions
organisationnelles et culturelles de ces projets.
Le passage du papier au support électronique n'impose
pas de tout changer. Beaucoup d'éléments du support
papier peuvent être récupérés pour
constituer la version en ligne : images, descriptifs techniques,
commentaires commerciaux, etc. Stockés à différents
endroits dans le système d'information, ils doivent en
être extraits pour constituer cette version électronique.
Un point important à souligner est la formation des salariés
à ces techniques nouvelles. Les peurs et l'opposition
à des projets de ce genre peuvent être parfois
importantes au sein de l'entreprise. Chacun doit pouvoir s'approprier
l'usage et la culture de ces technologies. Il est important
de définir une stratégie sur l'intégration
de ces projets e-business et de communiquer autour de celle-ci
auprès de chacun des salariés. L'entreprise doit
ainsi montrer une volonté ferme et claire à chaque
niveau hierarchique. Internet n'est pas l'apanage d'une direction
marketing ou d'une direstion informatique, c'est un outil transversal
qui demande une mobilisation et une coordination entre les différents
services.
Avant même de concevoir votre site, vous devez définir
votre stratégie. Pour être pertinent et efficace,
vous devez imaginer votre site comme un outil au service de
vos ambitions et non pas uniquement comme la version électronique
de votre plaquette. Toute action Internet doit être
l'aboutissement d'une étude complète et ne doit
pas être faite de manière sommaire ou négligée.
Elle conditionne l'évolution de votre activité.
Dans un premier temps, déterminez votre cible :
 À
qui voulez vous vous adresser : À vos clients -
vos fournisseurs - vos partenaires - votre personnel ?
Votre
clientèle est-elle : grand-public, industrielle,
d'affaires...
Ensuite précisez vos objectifs. Qu'attendez-vous de
votre site ? De nouveaux contrats ? Une plus grande
notoriété ? Des commandes ? Des transactions
commerciales ?
Pour vendre en ligne, une entreprise doit réunir trois
ingrédients : un peu de marketing, une organisation
adéquate et de la technologie. Bâtir un Web marchand
suppose un préliminaire méthodologique. En premier
lieu, il faut fixer les objectifs recherchés. En deuxième
lieu, il faudra réfléchir à l'impact
du site sur la stratégie globale. Ce n'est seulement
que dans un troisième temps que l'on peut se lancer
dans la réalisation effective du site.
Pour tirer profil de ce marché, il ne faut pas perdre
de temps et investir judicieusement.
Vendre
sur Internet n'est pas simple. Il faut réinventer toute
sa stratégie commerciale, marketing et de communication,
ce qui ne peut pas se faire du jour au lendemain. Une fois
le site construit, il est impératif de le faire évoluer.
Les sites des leaders sont en perpétuel renouvellement.
Les
sites n'ont pas le droit à l'erreur. Afficher un site
imparfait nuit à l'image de l'entreprise. Si l'avantage
d'Internet est de pouvoir modifier rapidement un site, encore
faut-il disposer de suffisamment de moyens pour assurer un
suivi.
Le
ticket d'entrée est devenu très élevé.
Pour construire un site qui attire et fidélise les
consommateurs, les efforts requis sont devenus significatifs.
Il convient également de rajouter les coûts de
promotion qui deviennent de plus en plus importants :
plus du quart du budget d'un site devrait être dédié
à sa promotion.
La
part de marché acquise aujourd'hui sur le Net l'est
durablement. Les internautes satisfaits se montrent fidèles
et n'hésitent pas à renouveler leur achats en
ligne.
Les
sites qui proposent une offre riche, de qualité au
meilleur prix, qui savent instaurer un climat de confiance
et qui investissent dans la promotion sont assurés
de leur succès. Mais ce n'est pas pour autant qu'une
boutique permet de gagner de l'argent. La plupart des sites
ne sont pas encore rentables.
Un site ne peut être réalisé qu'au terme
d'une réflexion préalable, permettant de préciser
sa valeur ajoutée et sa spécificité.
Une étape indispensable pour imaginer de nouvelles
démarches marketing et mettre en place un plan de communication
et de référencement adapté. Nous vous
conseillons de lister les éléments attractifs
et de les mettre en place progressivement, pour valider chaque
élément et donner envie de visiter à
nouveau votre site. Côté investissements, il
faut tout d'abord compter avec les nécessaires ressources
humaines. Même lorsque la création est sous-traitée,
un webmestre anime le site Internet. Par ailleurs, la réorganisation
de l'administration des ventes, de la logistique ou des moyens
de paiement engendre également des coûts supplémentaires.
L'investissement technique sera consacré à la
plate-forme de commerce électronique, mais aussi à
la création et à l'hébergement du site.
Si le prix total d'un site est difficile à évaluer,
le chiffre d'affaire généré les premiers
mois se révèle souvent décevant, mais
sa progression peut ensuite être rapide.
Attention, les coûts de la création et du fonctionnement
d'un site sont souvent sous-estimés. On a longtemps
fait courir le bruit que la vente sur Internet coûtait
moins cher que d'entretenir une structure de type magasin.
C'est complètement faux. Les SSII, pour vendre leurs
prestations, ont voulu accréditer la thèse d'un
monde virtuel moins cher que le monde réel. Or, l'expérience
montre que le schéma contraire se dessine et que les
coûts de vente en ligne sont bien réels, voire
supérieurs à ceux de la démarche commerciale
traditionnelle dans certains secteurs d'activité. Il
ne faut pas se leurrer, la gestion d'un site fort de plusieurs
milliers de références et générateur
de nombreuses commandes n'est pas une mince affaire. Il s'agit
d'un travail à plein temps qui, bien sûr, se
rémunère. Il faudra donc soit recruter, soit
trouver dans l'entreprise des personnes qualifiées
acceptant de s'atteler à la tâche. Par ailleurs,
pour espérer vendre sur le Web, il sera également
impératif de se faire connaître des internautes.
Là encore, il ne faut pas oublier que les coûts
d'acquisition des clients sur le Web sont bien réels,
qu'il s'agissent de dépenses publicitaires, de celles
relatives au référencement du site, ou, par
exemple, de la mise en place d'une lettre de diffusion. Pour
en finir avec le mirage d'un système de distribution
virtuel moins coûteux, il faudra bien prévoir
les coûts d'ordre logistique.
Avant de réfléchir au contenu du site marchand,
il est indispensable d'évaluer le marché auquel
on va s'adresser et les moyens de l'atteindre. En effet, par
rapport au commerce traditionnel, le commerce sur Internet
présente de nombreuses spécificités.
Ainsi, la clientèle potentielle est majoritairement,
pour l'instant, composée d'informaticiens, de cadres
et d'étudiants. À vous d'identifier votre cible
(catégories professionnelles, tranches d'âge,
localisation,...) avant de lancer votre projet.
Pour les vépécistes, Internet ouvre des horizons
mais ne révolutionne pas leurs métiers dont
la clé n'est finalement pas le média qu'ils
utilisent mais la logistique. Les très grandes entreprises
restent aujourd'hui tributaires de leur réseau de distribution.
En revanche, le Web représente pour les P.M.E. qui
ont une stratégie spécifique sur Internet un
formidable moyen de développement.
Trop d'éditeurs pensent qu'il suffit de mettre un
péage devant leur site pour générer des
revenus. Bien souvent, le résultat financier est médiocre
et l'audience du site perdue. Pour générer des
revenus tangibles et pouivoir transformer le poids du trafic
d'un site gratuit en capital exploitable, il faut maintenir
l'audience tout en offrant des services à valeur ajoutée
qui justifie le déboursé d'argent par les internautes.
Prendre un contenu gratuit et le rendre payant ne peut pas
être considéré comme un ajoût de
service. De plus, il faut prendre en compte le fait que l'information
est une denrée largement disponible sur Internet. Il
faut donc penser à d'autres services que du contenu
si on veut réellement générer des revenus.
Voir aussi :
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Dernière mise à jour de cette page le 13/12/2005.
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